Ein Grossbrand, der in rasantem Tempo ein ganzes Areal erfasst und die Löschkräfte überfordert, mag beispielhaft stehen für die Wucht, mit welcher Krisen über Organisationen hereinbrechen. Wer dann nicht genügend vorbereitet ist, wird von der Krise platt gewalzt. Die die Bewältigung der eigentlichen Krise und die Vorbereitung darauf sind Themen des Krisenmanagements.

Bedeutung der Krisenkommunikation

Oft zieht die eigentliche Krise eine zweite nach sich, welche einen weit grösseren Schaden anrichtet als die primäre Krise: die Kommunikationskrise. Vor allem wegen der Wirkung der Medien entsteht ein immenser Reputationsschaden. Manchmal ist eine aggressive Medienkampagne gar die eigentliche Ursache einer Krise. Vertrauen und Glaubwürdigkeit werden zerstört, jahrelang aufwändig aufgebaute Image- und Markenwerte über Nacht vernichtet. Zahlreiche kleine und grosse Unternehmen und Organisationen haben dies schmerzhaft erfahren müssen. Aus diesem Grund kommt der Vorbereitung und Organisation einer Krisenkommunikation «state of the art» ebenso grosse Bedeutung zu wie jener des Krisenmanagements.

Fehler lassen sich vermeiden

Wer seine Hausaufgaben gemacht hat, kann die häufigsten Fehler vermeiden:

Ungenügende Vorbereitung

• Keine Krisenmanagement- und Krisenkommunikations-Organisation definiert
• Kein Krisenhandbuch vorhanden
• Veraltetes Krisenhandbuch, aktuelle Daten nicht nachgeführt
• Fehlende Schulung der Mitarbeiter und Führungskräfte in Krisenmanagement und Krisenkommunikation
• Schon lange keine / nie eine Krisenübung durchgeführt

Ungenügende Dotierung

• Ungenügende Anzahl Mitarbeitende für den Krisenstab und das Krisenkommunikations-Team
• Ungenügende Infrastruktur

Fehlendes Issue Management

Krisen brechen zwar rasant und mit grosser Wucht aus. Die meisten – mitunter sogar Grossbrände – senden jedoch Warnzeichen voraus. Diese wahrzunehmen und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen ist Gegenstand des Issue Managements. Die Erfahrung zeigt: Wird in einem frühen Vorstadium einer Krise gehandelt, stehen deutlich mehr Handlungsmöglichkeiten zur Verfügung als auf deren Höhepunkt und die Kosten zur Bewältigung sind deutlich geringer.

Falsche Lageeinschätzung

Karl Kraus schrieb: «Im Zweifelsfalle entscheide man sich für das Richtige.» Leichter gesagt als getan. Gegen eine falsche Einschätzung der Lage – meist das Unterschätzen von Risiken – ist niemand gefeit. Krisenschulung und Krisenübungen dienen u. a. dazu, durch mentale Vorbereitung echte Krisensituationen kompetenter einschätzen zu können. Der Rat einer externen Fachperson hilft im Sinne einer Zweitmeinung, die Lage realistisch einzuschätzen.

Innensicht statt Aussensicht

Wir alle unterliegen der Gefahr, vor lauter Bäumen den Wald nicht mehr zu sehen – in Krisensituationen ganz besonders. Nicht wie Sie es sehen, zählt. Fragen Sie sich, wie andere Ihr Unternehmen sehen und beurteilen! Holen Sie sich bei externen Fachleuten Rat und tatkräftige Unterstützung für Ihre Krisenkommunikation.

Glauben an Standardrezepte statt strategische Situationsanalyse

• Keine Krise ist wie die andere, kein Unternehmen wie das andere, keine Organisation wie die andere.
• Hüten Sie sich deshalb vor Standardrezepten! Analysieren Sie Ihre Situation und ziehen Sie die nötigen Schlüsse.

Zögern

• Zu lange warten, bis man die Situation ernst nimmt und die Krisensituation anpackt. Besonders tückisch bei schleichenden Krisen (Schwelbrände!).
• Zu lange zögern, bis man die Krisenkommunikation aktiv anpackt.
• Ungeschicktes Kommunikationsverhalten
• Vertuschungsversuche
• Verharmlosungsversuche
• Lügen
• Zu spät Rat und Verstärkung von aussen eingeholt.

Falsche Prioritäten

In Krisen wichtig: Zuerst handeln – dann kommunizieren! Zuerst Gutes tun, dann darüber reden. Lassen Sie sich nicht von den Medien Lektionen erteilen!

Falsche Erwartungen

Für einen Fehler, das Auslösen einer Krisensituation oder das Nichtbeherrschen einer solchen werden Sie nie Komplimente oder Streicheleinheiten bekommen. Stecken Sie Ohrfeigen erhabenen Hauptes ein – ob verdiente oder unverdiente. Zeigen Sie aber, dass Sie die Lage wieder im Griff haben.

Blinder Aktivismus

In einer Krisensituation kann Nichtstun fahrlässig sein und gefährlich werden. Ebenso gefährlich ist aber kopfloses, voreiliges Agieren. Es ist im Gegenteil manchmal angezeigt, Ruhe und einen kühlen Kopf zu bewahren. Blinder Aktivismus – vor allem in der Art von «hüst und hott» – oder Kurzschlusshandlungen machen die Krise noch schlimmer.

Spekulationen

Gesagt ist gesagt. Nur das sagen, was man sicher weiss. Auch nie auf Spekulationen eingehen oder solche kommentieren. Spätere Dementis verstärken den Eindruck, man habe die Lage nicht im Griff.

Dritte anschuldigen

Nie Verdächtigungen oder Anschuldigungen gegen Dritte aussprechen. Diese werden sofort zurück schiessen.

Emotionen unterschätzen

In den meisten Krisensituationen handelt es sich nicht nur um rein sachliche Fragen. Den Emotionen kommt ebenso viel – oft sogar die entscheidende – Bedeutung zu.

Übertriebene Transparenz

Es kann gerade in Krisensituationen auch gute Gründe geben, mit einzelnen Informationen oder der Informationsbereitschaft zurückhaltend zu sein. Dabei spielt auch der Zeitpunkt eine Rolle. (Z. B. können keine Informationen abgegeben werden, die eine laufende polizeiliche Ermittlung gefährden würden.)

Ungünstiger Einfluss von Juristen

Juristen müssen alles ganz genau haben wollen. Das ist ihre Aufgabe; – leider steht diese in einer Krisensituation oft einer wirksamen Lösung im Weg. Jetzt wäre Herz Zeigen und beherzt Handeln angesagt, nicht auf sein Recht Pochen oder über Spitzfindigkeiten Streiten. Für die aufgebrachte Öffentlichkeit zählt nicht, was legal ist, sondern was als legitim erscheint.

Anderseits bergen viele Krisensituationen auch erhebliche juristische Knacknüsse und Risiken (z. B. übertriebene Schadenersatzforderungen).

Es ist deshalb angezeigt, Lösungen für die verschiedenen Krisensituationen lange im Voraus mit den Juristen zu planen und diese auf die Anforderungen des Krisenmanagements und der Krisenkommunikation zu sensibilisieren. Im Krisenfall muss der Kontakt sofort aufgenommen werden.

Das Gleiche gilt für Versicherungen, welche verständlicherweise die Begrenzung des finanziellen Schadens für sie zum Ziel haben, und nicht die Business Continuity oder den guten Ruf des Versicherten.

Haltung verloren

In Krisensituationen ist es besonders wichtig, dass Sie den guten Stil und eine einwandfreie Haltung bewahren, damit Sie sich jederzeit darüber ausweisen können. Wenn die Gegenseite mit Dreck um sich wirft, antworten Sie mit Blumen.

Zu frühe Entwarnung

Krisen sind oft von «Nachwehen» begleitet. Nicht selten zerren Mitarbeitende, Kunden, Medien noch weitere Probleme ans Tageslicht.

[*] Anmerkung: Der Autor verzichtet hier absichtlich auf die Nennung konkreter Krisen und Vorfälle, da das öffentliche Erteilen von Lektionen an Dritte nicht mit seriöser Krisenkommunikations-Beratung vereinbar ist.

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Zum Autor

Pierre Freimüller, Krisenkommunikations-Experte, Geschäftsführer appunto communications, 8152 Glattbrugg

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Weiterführende Literatur