Zum Thema Regionalmarketing stellen wir hier eine umfassende Literaturliste zur Verfügung.

 Literaturliste zu Regionalmarketing

Zu den Autoren:

Thierry Theurillat, Dr. Nicolas Babey, Dr. David Giauque und Damian Jerjen

Aus der Idee, die Zusammenarbeit von Wirtschaft, Politik und Gesellschaft im Raum Thal-Gäu-Oberaargau zu fördern, entstand 1999 die Virtuelle Stadt Thal-Gäu-Oberaargau, im Folgenden kurz als Virtuelle Stadt bezeichnet.

Dieser Zusammenschluss erfolgte über politische Stadt-und Regionsgrenzen (Kantonsgrenzen) hinweg zur Interessen-und Kräftebündelung. Der Sitz der heute 46 Mitglieder zählenden Genossenschaft ist Balsthal/Schweiz.

Trotz ihrer Lage im geographischen Zentrum der Schweiz und der verkehrstechnisch günstigen Anbindung, blieb die Region im Standortwettbewerb hinter den großen Ballungsgebieten zurück. Dem Wirtschaftsraum wird ein großes Entwicklungspotenzial prognostiziert, da die Teilregionen wirtschaftliche Standortqualität mit Wohn- und Erholungsvorzügen verbinden. Die derzeit fehlende politische Größe und damit verbundene Macht soll durch die virtuelle Größe der Virtuellen Stadt kompensiert werden. Teilziele des Projektes sind zum einen die Überwindung kleinräumiger Strukturen, und zum anderen die Bündelung von Kräften für eine bessere Positionierung der Gesamtregion im Wettbewerb. Es sollen Synergieeffekte erzielt werden, bei deren Realisierung man neue Partnerschaften unter Einbezug des Internets eingehen will. So können durch einen potenziell verbreiterten Ressourcenzugriff neue Impulse zur Lösung von Aufgabenstellungen erlangt werden.

Die Virtuelle Stadt ist ein auf moderner Kommunikationstechnik basie­rendes Netzwerk, an dem Gemeinden, Regionen, Wirtschaftsverbände, Firmen und Einzelpersonen beteiligt sind. Es handelt sich um eine informelle Zusammenarbeit, die auf dem Konzept dynamischer Unternehmensnetzwerke basiert. Einzelne Knoten des Netzwerkes kooperieren projektbezogen, um gemeinsam eine Leistung zu erstellen. Dabei stellen die einzelnen Netzwerkknoten über eine Plattform ihre Kompetenzen als Leistungsbeitrag zur Verfügung. Die geographisch bestehenden regionalen Kleinzentren werden durch das Netzwerk zu einem größeren Zentrum zu­sammengefasst, welches im Gegensatz zu den Teilregionen die Chance hat, am Standortwettbewerb teilnehmen zu können. Durch die Einbindung der Kräfte der Regionen in das Gesamtprojekt der Virtuellen Stadt ist eine breite Basis sichergestellt, die ein gemeinsames Agieren ermöglicht. Die Förderung der Zusammenarbeit erfolgt zum finanziellen Nutzen aller in der Region. Einer „Regierung“, deren Aufgabe in der Umsetzung von Spielregeln, Kommunikation, Struktur und Projekten besteht, obliegt die Leitung der Umsetzung der Ideen zur Virtuellen Stadt.

Der Begriff „virtuell“ bedeutet soviel wie „nicht echt, nicht in Wirklichkeit vorhanden, aber echt erscheinend“.99 Eine dahingehende Interpretation der Virtuellen Stadt wurde zuvor schon begonnen. Rein real ist sie als Stadt nicht vorhanden, und verfügt nicht über die Möglichkeiten und das Ansehen einer solchen. In der Realität sind in diesem ländlichen Bereich, zahlreiche Aktivitäten entweder nicht finanzierbar oder werden in jedem Kleinzentrum separat ausgeführt. Es bedarf einer Abstimmung, mit dem Ergebnis, dass redundante Aktivitäten entfallen und stattdessen andere finanzierbar werden. Das Projekt Virtuelle Stadt hebt die bestehenden realen Grenzen nicht wirklich auf, sondern beabsichtigt aus einer Kooperation, die die Selbständigkeit der Teilelemente beinhaltet, einen Nutzen für diese zu ziehen. Das Erscheinungsbild einer Stadt die durch die Kooperation als Einheit auftritt und jene Aufgaben wahrnimmt, die eine reale Stadt hätte, lassen den Namen „Virtuelle Stadt“ treffend erscheinen. Da virtuelle Netzwerke realer Mechanismen und Institutionen weitgehend entbehren, dient das Internet als Kommunikationsplattform. Im Fall der Virtuellen Stadt kommt ihm als Administrationsmittel eine zentrale Bedeutung zu. Geographische Entfernungen können so kompensiert werden. Es ist hervorzuheben, dass auch das Einzugsgebiet den Anforderungen der Virtualität entspricht, da es keine klaren Grenzen hat, sondern projektbezogen variieren kann. Charakteristisch für Netzwerke ist ebenfalls, dass das Basisnetzwerk fortwährend erweitert wird und die Projektteams in ihrer Zusammensetzung variieren.

Trotz des relativ hohen Virtualitätsgrades des Projektes ist die Beachtung seiner Verankerung im realen Raum wichtig. Denn der Fokus liegt auf der Lösung realer Probleme: „Der Zusammenschluss ist eine Institution der Regionalentwicklung im ländlichen Raum. Mehrere Teilregionen streben im virtuellen Verbund, unter Nutzung der jeweiligen Stärken, die notwendige kritische Größe für den heutigen Standortwettbewerb an.“ Das Projekt organisatorisch abzuwickeln, ohne auf die stark formalisierten Institutionen, die einer realen Stadt zur Verfügung stehen, zurückgreifen zu können, bedarf klarer Regeln und Konsequenz in der Umsetzung. Zu Beginn des

Projektes wurden Workshops zur gesamten Bandbreite der für die Region relevanten Themen abgehalten. Die Ergebnisse dieser Workshops wurden in Arbeitskreisen der Bereiche Kommunikation, Spielregeln, Struktur und Projekte aufgegriffen und vertieft. Inhaltlich wird sich die Arbeit zukünftig insbesondere auf die Bereiche Verkehr, Standortmarketing/Wirtschaft/Arbeitsmarkt, Politik, Kommunikation sowie Freizeit und Kultur konzentrie­ren.

Konkret soll im Bereich Verkehr eine Verbindungsachse zwischen den Regionen Thal, Oberaargau und Gäu ausgebaut, eine Umgehungsstraße realisiert, sowie die Erschließung und Bebauung eines großen Industriegebietes vorangetrieben werden. Das Standortmarketing nimmt einen hohen Stellenwert ein. Es muss professionell durchgeführt werden, damit die Region ein klares Profil erhält. Die Vorzüge sollen herausgestellt werden, wobei die Identität der Region nicht verloren gehen darf. Die gemeinsame Identität ist ein Vielfaches der Einzelidentitäten der Kleinzentren. Sinnvoll ist darüber hinaus eine Steuerharmonisierung, verbunden mit einem Las­tenausgleich. Der politische Bereich hat zum Ziel, Gemeinde- und Kantonsgrenzen zu überwinden und politischen und wirtschaftlichen Raum in Übereinstimmung zu bringen, um in der Außenwirkung ein Gebiet darstellen zu können.100 Es kann differenziert werden zwischen interner und externer Kommunikation. Die externe Kommunikation hat die Bewusstseinsbildung für die Belange der Virtuellen Stadt in der Bevölkerung zur Aufgabe. Ziel ist eine breite Unterstützung der Idee. Der interne Ast der Kommunikation widmet sich der Abstimmung der Beteiligten des Projektes. Dazu werden sowohl reale als auch virtuelle Aktivitäten, wie z.B. Stammtische, Vernetzung der Publikationsorgane etc. veranstaltet. Der Arbeitskreis Freizeit und Kultur beschäftigt sich mit dem hohen Freizeitwert der Region. Diese Aktivitäten inkludieren Öffentlichkeitsarbeit im weitesten Sinne.

Es muss zwischen den Mitgliedern der Genossenschaft und den Bürgern der Virtuellen Stadt unterschieden werden. Die beiden Gruppen können hinsichtlich der zugehörigen Personen zwar deckungsgleich sein, eine Unterscheidung ist aber dennoch für die Betrachtung der Genossenschaft erforderlich, wie sich im Weiteren zeigen wird. Grundsätzlich kann die Mitgliedschaft von natürlichen und juristischen Personen erworben werden. Die Mehrzahl der 46 Genossenschaftsmitglieder sind Regionen, Gemeinden, Verbände und Unternehmen. Einzelpersonen beteiligen sich bevorzugt als Bürger  an dem Projekt und können als solche aktiven Einfluss nehmen und darüber hinaus ihre ideelle und aktive Zugehörigkeit zur Virtuellen Stadt bekunden. Derzeit hat die Virtuelle Stadt ca. 560 Bürger, die ihren Status durch die einmalige Zahlung eines Eintrittsgeldes erlangen. Die realen Gemeinden, die in der Mehrheit Mitglieder der Genossenschaft sind, können als solche nicht von der Förderung durch die Genossenschaft profitieren, sondern geben diese an ihre „realen Bürger“ weiter. Diese wiederum können sich prinzipiell zweifach engagieren. Zum einen durch ihre Zugehörigkeit zur realen Gemeinde und zum anderen durch den Erwerb eines Bürgerscheins. Als weitere Gruppe sind die Bürger der realen Gemeinden zu nennen, die keinen Bürgerschein haben. Nicht zuletzt durch ihre Zugehörigkeit zu den realen Gemeinden sind sie aber dennoch an dem Projekt beteiligt. Sie können nicht wirklich exkludiert werden.

Derzeit steht für die Virtuelle Stadt eine Steigerung der Zahl ihrer Bürger im Vordergrund. Dies besitzt eine eindeutige Priorität gegenüber der Ausweitung der Zahl der Genossenschaftsmitglieder. Die Gewinnung von Bürgern ist immer mit der Gewinnung von Liquidität verbunden. Mitglieder hingegen bringen in erster Linie Eigenkapital ein. Eine aktive Bürger- und Sponsorengewinnung bspw. mittels der Präsenz auf Messen, wird betrieben. Eine aktive Mitgliederbindung wird nicht verfolgt, da das Projekt zum einen gemeinsam von den heutigen Mitgliedern realisiert wurde, und zum anderen der Nutzen des Projektes dafür sorgt, dass Mitglieder die Genossenschaft nicht verlassen wollen.

Die Förderung richtet sich an verschiedene Gruppen, wobei zu differenzieren ist, welche Gruppen von welchem Zusatznutzen profitieren. Zum einen sind die Genossenschaftsmitglieder, vorwiegend juristischen Personen, hinter denen immer auch natürliche Personen stehen bzw. beteiligt sind, zu identifizieren. Gemeinden und Regionen gewinnen z.B. durch eine Verbesserung der Stellung im Standortwettbewerb. Dies kann sich durch einen verstärkten Tourismus in der Region, verbunden mit finanziellen Vorteilen auswirken. Die Ansiedelung von Industrie kann Steuereinnahmen, weniger Arbeitslosigkeit, eine Zunahme der Bevölkerung und damit verbunden eine Ausweitung der wirtschaftlichen Macht etc. bedeuten. Die Genossenschaft übernimmt Aufgaben, die für die einzelne Gemeinde mit hohen Ausgaben verbunden wären. Durch das kooperative Zusammenwirken können Synergien genutzt werden, und es bedarf keiner pleonastischen Investitionen. So hat bspw. der Bau eines großen Theaters einen nachweisbar höheren Nutzen als der zahlreicher Einrichtungen in den Kleinzentren. Im Verbund ist es möglich, solche Projekte gemeinsam zu finanzieren und zu unterhalten. Die Unternehmen als weitere Gruppe der Mitglieder profitieren von der höheren wirtschaftlichen Aktivität in der Region. Der Erwerb eines Bürgerscheins fördert das gesamte Projekt finanziell und unterstützt bei der Erlangung politischen Gewichts. Als direkte Gegenleistung erhält der Bürger die Möglichkeit, seine persönlichen Interessen in entsprechenden Gremien zu vertreten, Projekte und Ziele mitzutragen und Ideen zu entwickeln.

Die an das Projekt geknüpften finanziellen Erwartungen für alle Beteiligten wurden bereits erläutert. Die öffentlichen Haushalte werden entlastet und damit Mittel zur Stärkung der gesamten Region freigesetzt. Ziel ist jedoch nicht das Einsparen, sondern das Investieren. Die Mitgliedschaft in der Genossenschaft bedingt die Zeichnung eines Anteils von 1.000 Schweizerfranken. Die Bereitschaft, darüber hinausgehende Anteile zu zeichnen, ist nicht ausgeprägt. Eine Nachschusspflicht oder persönliche Haftung besteht satzungsgemäß nicht. Da der Kauf eines Bürgerscheins 20 Schweizerfranken als operatives Kapital in die Genossenschaft bringt, werden keine Liquiditätsprobleme befürchtet.

Die Aktivitäten der Genossenschaft werden zum einen aus den Einzahlungen der Bürger finanziert. Dazu kommen Förderbeiträgen des Bundes101, weitere öffentliche und private Beiträge, Sponsoring, Projektrückflüsse und Dienstleistungen gegen Verrechnung mit den Gemeinden. Derzeit befindet man sich in der Aufbauphase, in der die Eigenfinanzierung noch nicht gefestigt und der Bedarf an operativem Kapital sehr groß ist. Rückflüsse aus den Projekten entstehen gegenwärtig erst in geringem Ausmaß. Das Projekt ist sehr stark auf ehrenamtliche Arbeit seiner Mitglieder und Bürger angewiesen. Zukünftiges Ziel ist das Angebot von Dienstleistungen zu marktüblichen Verrechnungssätzen innerhalb der Genossenschaft. 

Die Regelungen für die Gewinnverwendung, die derzeit zwar eine un­tergeordnete Rolle spielen, sehen vor, dass mindestens 5 % des Gewinns dem so genannten ordentlichen Reservefonds zugewiesen werden, bis dieser die Hälfte des Genossenschaftskapitals erreicht hat. Das Genossenschaftskapital wird mit höchstens 5 %, die an die Mitglieder ausgeschüttet werden, verzinst. Ein eventuell verbleibender Reingewinn steht der Generalversammlung zur Verfügung. Im ersten Geschäftsjahr, welches gleichzeitig ein so genanntes Langjahr vom 1. September 2000 bis 31. Dezember 2001 war, wurde von der Virtuellen Stadt bei einem Umsatz von 110.000 Schweizerfranken, ein Gewinn von 622 Schweizerfranken erwirtschaftet. Für das Geschäftsjahr 2002 wird der budgetierte Überschuss auf 4.400 Schweizerfranken festgesetzt.

Die Virtuelle Stadt ist eine Genossenschaft, die dem schweizerischen Genossenschaftsgesetz unterliegt. Dieses sieht eine andere Konstellation und Bezeichnung der aus dem deutschen Genossenschaftsgesetz bekannten Organe vor. Bedeutendstes Organ ist ebenfalls die Generalversammlung. Die Stellung des deutschen Vorstandes nehmen „Verwaltung“ und „Verwaltungsausschuss“ ein und die schweizerische „Kontrollstelle“ kann als eine Mischung aus deutschem Genossenschaftsverband und Aufsichtsrat bezeichnet werden. Die Zuständigkeiten, Zusammensetzungen und Funktionen innerhalb der Organisationsform der Genossenschaft stimmen in weiten Teilen überein. Die Verwaltung, als oberstes geschäftsführendes Organ, besteht aus fünf Personen, die in der Mehrheit Genossenschafter zu sein haben und in einem ausgewogenem Verhältnis aus den Regionen Thal, Gäu und Oberaargau zu stammen haben. Der Verwaltung steht ein Präsident vor. Der Verwaltungsausschuss besteht aus drei Personen, die gleichzeitig welches innovative Zusammenarbeitsprojekte zur Bewältigung des Strukturwandels im ländlichen Raum unterstützt.

Mitglieder der Verwaltung sind, die das oberste geschäftsführende Organ ist. Die Kontrollstelle wird mit einem oder mehreren Wirtschaftsprüfern besetzt, die nicht Mitglieder der Genossenschaft sein müssen und weder Mitglied der Verwaltung noch Angestellter der Genossenschaft sein dürfen. Möglich ist auch der Einsatz einer juristischen Person (bspw. eines Revisionsverbandes) als Kontrollstelle.

Die Mitspracherechte, Organschaftsrechte, Vermögensrecht und Informationsrechte, über die das einzelne Mitglied laut Genossenschaftsgesetz ebenso wie in Deutschland verfügt, werden nur in geringem Umfang im offiziellen Rahmen genutzt. Die Orientierung an der gewählten Verwaltung und der Nachweis ihrer ordentlichen Geschäftstätigkeit sind derzeit für die Mitglieder ausreichend. Informationsbedürfnisse werden bevorzugt in den zahlreichen informelleren Gremien erfüllt, da die Interessen diesbezüglich zum Teil sehr ins Detail gehen. Häufig erfolgt ein weiteres Engagement in den bereits angesprochenen Arbeitskreisen.

Weiche Faktoren

Die Virtuelle Stadt wurde mit der Absicht, die Zusammenarbeit von Regionen, Gemeinden, Wirtschaftsverbänden, Unternehmen, und Einzelpersonen in den Bereichen Politik, Wirtschaft und Gesellschaft im Raum Thal-Gäu-Oberaargau zu fördern, initiiert. Diese Absicht spiegelt auch die Philosophie des Projektes: „Hilfe zur Selbsthilfe in einem Raum, der in relativer Randlage zu den Entscheidungszentren der betreffenden Kantone Bern und Solothurn und gleichzeitig an einem der zentralsten Standorte der Schweiz liegt.“ Diese Philosophie greift in ihrem Wortlaut die genossenschaftlichen Grundprinzipien der kollektiven Selbsthilfe und Selbstverwaltung unter Eigenverantwortung auf. Von daher scheint die Platzierung des Projektes in der genossenschaftlichen Rechtsform gelungen. Absicht war ursprünglich, eine Rechtsform zu finden, die Beständigkeit und schrittweise zunehmender wirtschaftlicher Eigenständigkeit Rechnung trägt. Damit sollte der Ge­danke der Hilfe zur Selbsthilfe korrespondieren. Von außen betrachtet erscheint die Identifikation vollkommen. Entscheidende Charakteristika der Rechtsform sind aufgenommen und institutionalisiert worden. Man könnte also von einer absoluten Identifikation mit der Rechtsform sprechen. Diese Vermutung wird von Seiten der Verantwortlichen jedoch nicht vollständig bestätigt. Es werden Bedenken hinsichtlich einer fehlenden Flexibilität der Rechtsform geäußert.

Die Hilfe zur Selbsthilfe drückt sich in der Struktur des Netzwerkes aus. Die Beziehungen unter den Mitgliedern sind sehr ausgeprägt und dem persönlichen Austausch kommt eine zentrale Bedeutung zu. Das Internet ist dabei nur ein Hilfsmittel, um die Kommunikation in dem großen Einzugsgebiet zu erleichtern. Die Beziehungen der Beteiligten gehen darüber hinaus. Man ist zum Teil sehr gut miteinander befreundet und kennt sich häufig auch persönlich. Im Rahmen der Arbeitskreise tauschen sich die Mitglieder unter Gleichgesinnten aus. Auch wenn persönliche und intensive Kontakte in der Regel auf ein gesundes Klima und Zufriedenheit unter den Beteiligten schließen lassen, schätzt die Genossenschaftszentrale die Zufriedenheit ihrer Mitglieder skeptisch ein. Erwartungen, die ursprünglich an die Genossenschaft gestellt worden sind, konnten bis dato nicht in ihrer kompletten Bandbreite erfüllt werden. Auch ist die Haltung häufig von Ungeduld und Skepsis geprägt. Resultate werden zu früh erwartet und mit Zweifeln bezüglich des Gelingens versehen. Weil die Genossenschaft noch sehr jung ist, und Projekte Anlaufzeit benötigen, kann vorerst von einem Anfangsphänomen ausgegangen werden. Auch wenn die Virtuelle Stadt viele ihrer Ideen quasi mit der Rechtsform illustriert hat, wird sie in der Öffentlichkeit nur selten als Genossenschaft wahrgenommen. Auf Akzeptanz- oder Imageprobleme stößt sie jedoch nicht. Die Außenwirkung der Genossenschaft im Allgemeinen wird zwiespältig beschrieben. Man spricht ihr Wirtschaftsnähe und Dynamik ab, dafür aber Soziabilität und eine Ausrichtung auf ideelle Ziele zu. Die Aussage der fehlenden Dynamik lässt sich mit der zuvor ausgeführten Aussage stützen, dass der genossenschaftlichen Rechtsform Flexibilität fehlt. Auch werden rechtliche Bedingungen als schwerfällig und umständlich empfunden.

Gründung der Genossenschaft ein Jahr nach Grundsteinlegung der Virtuellen Stadt

Die Initiierung des Projektes resultierte aus der nachteiligen Standortentwicklung der Region. Einer der Hauptgründe, warum sich die Region trotz günstiger Verkehrslage nur wenig entwickelt hat, wird darin gesehen, dass eine Stadt als „Zugpferd“ fehlt. Die Gründung einer virtuellen Stadt sollte diesen Mangel ausräumen. 

Aus einer Interessengemeinschaft in einem sehr lockeren Verbund wurde am 16. September 1999 das Projekt „Virtuelle Stadt“ begonnen und damit auch der Grundstein der Genossenschaft gelegt. Diese wurde ein Jahr später, am 1. September 2000, gegründet. Bevor man sich die verbindliche Rechtsform der Genossenschaft gegeben hat, wurde ähnlich gearbeitet nur ohne formelle Institutionalisierung. Die Gründung der Virtuellen Stadt als Genossenschaft wurde von dreißig Gründungsmitgliedern vollzogen. Die Notwendigkeit einer Rechtsformwahl ergab sich aus dem Bekenntnis zu Aktivitäten, die auch wirtschaftlich erfolgreich sein sollten. Die Ausdehnung der zuvor losen Projekte, die auf informeller Ebene getätigt wurden, nahm an Komplexität zu. Es entstand die Idee zur Virtuellen Stadt. Die Außenwirkung spielte dabei eine große Rolle. Symbolträchtig hat man den Sitz der Virtuellen Stadt direkt auf der Kantonsgrenze von Bern und Solothurn gewählt und die Gründung sehr publikumswirksam inszeniert. Die Entscheidung, die Genossenschaft als Rechtsform zu wählen, wurde bewusst getroffen. Zum einen hatte man die Absicht, die Langfristigkeit des angestrebten Vorhabens abzusichern und zu unterstreichen. Zum anderen wurde die Genossenschaft nach Aussagen der Verantwortlichen durch einschlägige Literatur und befragte Rechtsberater zur Gründung virtueller Netzwerke empfohlen. In dieser Hinsicht lässt sich ein maßgeblicher Unterschied zwischen der Schweiz und Deutschland konstatieren.

Die Gründung der Genossenschaft verlief reibungslos. Man führt dieses auf die Inanspruchnahme einer juristischen Beratung zurück. Die Ausgestaltung der Satzung bereitete keine Probleme. Als belastend empfand man jedoch den administrativen Aufwand der Gründung und die Umständlichkeit der rechtlichen Bedingungen.

Eine genaue Beurteilung der Satzung erscheint schwierig, erfolgte ihre Gestaltung doch auf der Grundlage des schweizerischen Genossenschaftsrechts. Sie ist auf der Grundlage einer Mustersatzung erstellt worden und beinhaltet keine auffälligen Besonderheiten. Erwähnenswert scheint, dass, sollte sich im Falle einer Liquidierung der Genossenschaft ein Überschuss ergeben, dieser einer anderen Institution mit einem vergleichbaren Zweck im Raum Thal-Gäu-Oberaargau zur Verfügung zu stellen ist.

Zukunft: Harmonisches Wachstum

Die Virtuelle Stadt steht als Projekt – institutionalisiert als Genossenschaft – am Anfang ihrer Tätigkeit. Viele intendierte Strategien, Aufgaben und Pläne sind zu bewältigen und umzusetzen. In den vergangenen Monaten hat man ebenso eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades und der Akzeptanz festgestellt, wie einen wachsenden Willen der Zielgruppen zur Kooperation. Trotzdem bezeichnet man die Virtuelle Stadt als „vorerst zarte Pflanze“. Es ist erforderlich „harmonisch, basierend auf einem Arbeitsprogramm und einem Mehrjahresfinanzplan“, zu wachsen.

Vor dem Hintergrund, dass sich ein Teil der bei der Gründung gesetzten Ziele noch nicht hat realisieren lassen, sollen keine detaillierten Expansionspläne publiziert werden. Man beschränkt sich auf die Formulierung, dass es Ziel sein muss, das Projekt mit einer breiten und soliden Basis abzustützen. Optimal wäre es, eine Anzahl von Mitgliedern und Bürgern zu erreichen, die in etwa der Zahl einer Stadtbevölkerung entspricht. Dieses würde sicherstellen, dass das Projekt ein ernstzunehmendes Gewicht erhält und Virtualität und Realität sich einander angleichen würden.

Eine Prognose über die zukünftige Stellung der Virtuellen Stadt am Markt abzugeben, erscheint aus Sicht der Genossenschaft schwierig. Noch ist sie von zu leistender Überzeugungsarbeit abhängig. Langfristig beabsichtigt die Genossenschaft, „sich als entscheidende Plattform der Regionalentwicklung im Einzugsgebiet“ zu etablieren. 

Für die Unternehmensform Genossenschaft im Allgemeinen sieht die Virtuelle Stadt zukünftig im wirtschaftlichen Umfeld eine abnehmende Bedeutung. Der Trend würde sich von der Genossenschaft weg, hin zur Rechtform der GmbH oder der AG bewegen. Für das eigene Unternehmen ist man allerdings der Auffassung, die passende Rechtsform gefunden zu haben und wird an dieser auch festhalten.

 Originalartikel als PDF

Dieser Artikel fasst die bestehenden Theorien zusammen, von denen man annimmt, dass sie die Grundlagen der gegenwärtig in den Bereichen Wirtschaft, Demographie und Tourismu für das Regional- und Ortsmarketing bilden.

Durch das Aufzeigen von deren Grenzen und Schwächen gehen die Autoren des Artikels in einem zweiten Teil auf eine ihrer Studien ein, welche sie für fünf Gebietskörperschaften [1] in der Westschweiz realisieren. Ziel dieser Forschungsarbeit ist die Entwicklung alternativer Diagnose- und Handlungsverfahren, die in endogenen Projekten verankert sind, welche auf den Kompetenzen zahlreicher Akteure des Regional-und Ortsmarketings und nicht nur auf dem „Expertenwissen“ einiger weniger Spezialisten beruhen.

Begrenzte Anwendung eines Dogmas

Im März 2004 mussten die Neuenburger über eine Steuersenkungs-Initiative der Handels- und Industriekammer abstimmen. Diese Initiative wurde vom Volk klar abgelehnt.

Die Sprecher der kantonalen Wirtschaft verteidigten ihre Initiative in etwa wie folgt: „Da die Steuersätze im Kanton Neuenburg zu hoch sind, weist der Kanton ein strukturelles Defizit auf. Gleichzeitig werden dadurch auch hohe Steuerzahler vertrieben und Unternehmen kaum zu einer Ansiedelung im Kanton ermutigt. Durch eine Steuersenkung könnten einerseits das Image des Kantons bezüglich der Steuerlast verbessert und andererseits die freie Wirtschaft gefördert werden. Gleichzeitig würde ein solcher Prozess auch die Probleme der chronischen Defizite der Kantonsfinanzen lösen.“ Das Thema dieser Abstimmung setzt uns ins Zentrum einer Debatte über das Regional- und Ortsmarketing. Wie kann man sich in einer globalisierten Wirtschaft, welche die angeeigneten Vorteile in Frage stellt, die Mobilität der Personen fördert, die Städte und Regionen zur Verteidigung ihrer Stellung zwingt und jeden Bürger von Strategie, Marketing und Positionierung reden lässt, einen guten Platz schaffen?

Es ist nicht schwer, den durchaus kohärenten Gedankenablauf der Neuenburger Handelskammer nachzuvollziehen. Viel interessanter erweist sich jedoch die Frage nach dem Warum dieser Initiative, die sich sehr treu an die grundlegenden Postulate der sog. neoklassischen Ökonomie hält. Die Theorie des Gleichgewichts setzt einen einheitlich individualistischen, rationellen und egoistischen Wirtschaftsakteur voraus. D.h. unser Konsumverhalten beruht auf einem konstanten Streben nach maximalem Gewinn. Die Übertragung dieser hoffnungslosen Vision von den Menschen auf die Ausarbeitung von Strategien für das Regional- und Ortsmarketing ist ein Schritt, den nicht nur die Neuenburger Handelskammer wagt. Ein kurzer Streifzug durch die kantonalen und regionalen Politiken im Bereich der exogenen Wirtschaftsförderung seit 1970 zeigt, dass zwei Praktiken stark von den Dogmen der neoklassischen Ökonomie beeinflusst sind [2]: systematische Steuerrückerstattung während 10 Jahren für Unternehmen oder sogar Kaderleute dieser Unternehmen [3] und Verbesserung der Produktionsbedingungen durch eine ganze Reihe von Massnahmen, welche die von Gebietskörperschaften bezahlte Erschliessung industrieller Grundstücke, den Ausbau

Diese Postulate der neoklassischen Ökonomie finden ihren Weg auch in die Methodologien, welche zur Aufstellung des alljährlichen Städteklassements durch die verschiedenen Wirtschaftsmagazine Europas benutzt werden. Die ausgewählten Indikatoren beziehen sich in erster Linie auf das individuelle Wohlbefinden der Einwohner, d.h. vor allem auf ihre Geldbörse (Steuerwesen, Lohnniveau,…) und die angebotenen Dienstleistungen. Dieses Phänomen der intellektuellen Einschätzung geht aber noch weiter. Gleich wie der Kanton Jura setzen viele Randregionen grosse Hoffnungen auf die Entwicklung von Strategien zur Wiederbevölkerung, die in erster Linie auf eine Steuersenkung ausgerichtet sind [4].

Es gibt aber einen noch interessanteren Aspekt: Da die neoklassische Ökonomie die Realität und die verschiedenen Probleme in Zusammenhang mit der Gebietsentwicklung auf erstaunliche Art und Weise reduziert, hat sie zahlreiche Lösungsansätze, welche auf anderen Diagnoseverfahren [5] beruhen, sowie die Entwicklung neuer Entscheidungsprozesse verhindert. Es zeigt sich jedoch, dass die lokalen und regionalen Gemeinwesen gegenüber den zahlreichen Misserfolgen der neoklassischen Politiken der Wirtschaftsförderung immer misstrauischer werden [6]. Das Interesse dieser Gemeinwesen an den immer weniger alternativen Lösungsansätzen nimmt hingegen zu. [7]

Den Laien sprechen und handeln lassen

Die anwendungsorientierten Forschungsarbeiten, welche die Verfasser dieses Artikels gegenwärtig für fünf Westschweizer Gebietskörperschaften durchführen, hat zum Ziel, alternative theoretische und methodologische Wege zu gehen, um ein System zur Beurteilung des Images der Gebiete und anhand dieses Systems ein Modell zur Steuerung der öffentlichen Politik zu entwickeln.

Es gibt zwei Methoden zur Beurteilung des Images eines Gebiets. Das erste Verfahren umfasst die statistischen Indikatoren, welche von wissenschaftlichen Experten willkürlich ausgewählt werden. Diese Experten leiten davon dann im Labor einen Index für die Attraktivität oder die Qualität des Lebens einer Stadt oder einer Region ab. Der Experte spricht im Namen aller, da ihm diese Befungnis delegiert worden ist. Das zweite Verfahren beruht auf den Aussagen der Bevölkerung. Auch hier haben wir einen Experten, aber seine Rolle beschränkt sich auf die Vorgabe einer Struktur und eines Rahmens für die Analyse. Der Inhalt stammt von Laien [8] und die Indikatoren sind ganz anderer Natur. Sie sind nicht mehr nur extern und wirklichkeitsfremd. Sie sagen Folgendes aus: Wer denkt was? Und in welchem Namen denkt diese Person das? Die Antwort auf diese beiden Fragen führt zu einem Dialog [9]. In diesem Artikel werden wir uns nur mit dem entwickelten Evaluationsmodell befassen (Diagnostik).

Definition des Images als ein System sozialer Konventionen

„Warum gefällt Ihnen diese Region/gefällt Ihnen diese Region nicht? Warum wollen Sie in dieser Stadt bleiben oder diese Stadt verlassen?“ Diese allgemeinen Fragen sind für das Regional- und Ortsmarketing massgebend [10]. Der weiter oben erwähnte neoklassische Standpunkt stellt natürlich die finanziellen Kriterien in den Vordergrund und die daraus folgenden institutionellen Massnahmen werden von der gleichen Logik abgeleitet.

Bei der nachstehenden Frage: „Wie koordinieren sich die Akteure rund um die Verwaltung und Beurteilung der Objekte? nimmt die „Théorie des conventions“ [11] die Herausforderung an, die Worte dieser Akteure „Ernst zu nehmen“ [12]. In diesem Fall sind das die handels­spezifischen oder nicht handelsspezifischen  Rechtfertigungen der Einwohner, Touristen und Unternehmer zur Erklärung ihrer eigenen räumlichen Strategien. Es stellt sich unmittelbar eine andere Frage: Wie soll mit diesen verschiedenen Rechtfertigungen umgegangen werden? Das Modell der „Economies de la grandeur“ [13] gibt mehrere Denkanstösse, indem die Formen der sozialen Koordination unter einem anderen Aspekt beleuchtet werden [14].

Das entwickelte Modell beruht auf folgender Hypothese: Das Objekt einer Transaktion wird von allen Parteien (Verkäufer vs. Konsument) gemäss fünf sozialen Konventionen beurteilt. Diese Konventionen umfassen spezifische Regeln. Es handelt sich dabei um historische, kulturelle und soziale Elemente, welche unsere Rechtfertigungen und Erwartungen erklären. Obwohl wir alle dieselben fünf Konventionen benutzen, ändert sich ihr Inhalt in Abhängigkeit von unserer soziokulturellen und wirtschaftlichen Identität [15]. Die Gesamtheit dieser Konventionen oder Vereinbarungen bildet das Image eines Ortes. Ein solches Vorgehen ermöglicht die Bestimmung der Stärken und Schwächen dieses Images (Diagnose) aus der Sicht des Benutzers. Mit diesem Vorgehen können zudem gewisse Probleme erkannt und die Benutzer in die Definition von geeigneten Lösungen einbezogen werden.

Anhand der obgenannten allgemeinen Fragen kann sich ein Einwohner also wie folgt rechtfertigen:

Handelsvereinbarung: Diese Vereinbarung umfasst alle Werte, die sich ergeben, wenn er sich an einem Ort niederlässt. Sind die Lebenskosten vorteilhaft? Sind die Steuern hoch? Sind die Mieten teuer? Ist das Lohnniveau in der Region interessant?

Die funktionelle Vereinbarung: Diese zweite Konvention umfasst alle Werte in Zusammenhang mit der Infrastruktur sowie den öffentlichen und privaten Dienstleistungen.

Die kulturelle Vereinbarung: Diese dritte Konvention betrifft alle Werte in Zusammenhang mit der „Persönlichkeit“ der Stadt. Wir beurteilen auch die anthropomorphe Qualität der Gebiete. Analog zu einer Person gehen wir davon aus, dass sie ein Gedächtnis (Erbgut), eine Identität und einen Charakter haben. Diese „schriftliche Umsetzung“ des Gebietes bildet den Kern jeder touristischen Kommunikationspolitik. Seit der literarischen und künstlerischen Romantik des XIX. Jahrhunderts kann ein Gebiet auch eine Romanfigur sein [16]. Ist diese Stadt heimelig, lebhaft, kreativ, charaktervoll; hat sie eine starke Identität?

Die Rufvereinbarung: Diese vierte Konvention umfasst alle Werte in Zusammenhang mit der Signaletik des Gebiets oder anders ausgedrückt mit seiner „Inszenierung“. Ist dieses Gebiet bekannt, hat es einen guten Ruf, besitzt es starke symbolische Zeichen?

Die ästhetische Vereinbarung: Diese 5. und letzte Konvention umfasst alle Werte, welche die fünf Sinne betreffen. Eine Landschaft kann sowohl durch ihre Schönheit als auch durch ihren Duft oder die Stille, die sie vermittelt, Bewunderung erwecken. Ist diese Landschaft schön. Ist die Ästhetik der Stadt attraktiv? Ist die Landschaft harmonisch?

Diese verschiedenen Kriterien können gemessen werden, wenn man verschiedenen Zielgruppen einen Fragebogen zustellt. Anhand einer Evaluationsskala werden dabei den verschiedenen Werten Punkte zugeordnet. Methodologisch gesehen werden die Kriterien und die Zielgruppen nicht von oben bestimmt, sondern im Rahmen von Arbeitssitzungen, an denen politisch-administrative Akteure, Sprecher von regionalen professionellen, sozialen und kulturellen Organisationen sowie Akteure der lokalen oder regionalen Zivilgesellschaft teilnehmen.

Die Benutzung eines Fünfecks zur Darstellung der Resultate ist interessant, da dieses den systemischen Charakter des Modells gut widerspiegelt [17]. Jede Vereinbarung steht in irgend­einer Beziehung zu den anderen vier Vereinbarungen. Wenn man auf die eine oder andere Achse wirkt oder eben nicht wirkt, kann das Folgen für die anderen Achsen haben. Die Beziehung zwischen der Handels- und der funktionellen Vereinbarung ist klar verständlich (Qualität-Preis-Verhältnis). Die Semiologie hat aber auch aufgezeigt, dass es eine enge Beziehung zwischen der Ästhetik und der „schriftlichen Umsetzung“ (kulturelle Vereinbarung) gibt. Diese beiden Dimensionen müssen gemeinsam betrachtet werden, wenn man das Gebiet besser verstehen will. Ein nicht ernst zu nehmendes Beispiel: Der Bau einer vierspurigen Autobahn in einem Stadtzentrum verbessert unter Umständen gewisse Aspekte der funktionellen Vereinbarung (Mobilität), aber gleichzeitig untergräbt ein solches Projekt die ästhetischen und kulturellen Dimensionen sowie den Ruf der Stadt

Der Einbezug von Laien des Regional- und Ortsmarketings von Beginn an bei der Definition der Indikatoren sowie des Diagnoseauftrags und gewisser Aspekte der zu entwickelnden Methodologie (Verteilung der Fragebogen) ermöglicht diesen die Übernahme der Resultate, da sie tagtäglich damit konfrontiert werden. Diese Übernahme führt zur Entwicklung von Entscheidungsprozeduren auf partnerschaftlicher Ebene, da sie den Akteur und seine Kompetenzen wieder ins Zentrum der Produktionsprozesse des Gebietes stellt.  

Das so entwickelte Hilfsmittel ermöglicht die Präsentation des Images, das die Einwohner von ihrer Stadt oder ihrer Region haben. Auf der Basis dieser Diagnose, die qualitativ ist, da die Datenerfassung den Sinn wiederspiegelt, den die Einwohner ihrer Stadt oder ihrer Region zuordnen, können Strategien für die öffentliche Politik im Hinblick auf die Förderung der Stärken oder die Verbesserung von Schwächen definiert werden [18].

Zu den Autoren:

Dr. Nicolas Babey, Dr. David Giauque

Artikel als PDF:

 Regional – und Ortsmarketing: Mehr als dogmatische Praktiken

Literaturhinweise:

[1] Es handelt sich um die Städte Freiburg, La Chaux-de-Fonds, Renens (VD), Siders sowie die IHG-Region Siders. Diese über die strategische Reserve der HES-SO finanzierte Studie betrifft mehr als 3000 Personen dieser fünf Gebietskörperschaften. An dieser Studie beteiligen sich auch J.-C. Perret-Gentil, Dozent an der HEG-VD, und T. Theurillat, wissenschaftlicher Mitarbeiter.

[2] Nicolas Babey, La publicité du territoire, (thèse de doctorat) Neuchâtel, Institut de géographie, 1999

[3] Selbst wenn dies illegal ist

[4] Projekt „Jura, Pays Ouvert“.

[5] In diesem Zusammenhang kann unter anderem die theoretische und methodologische Armut der benutzerorientierten Steuerungsinstrumente erwähnt werden, welche die kantonalen Verkehrsvereine zur Definition neuer Entwicklungsstrategien benutzen.

[6] Die ausländischen Firmen zügeln oder schliessen, nachdem die 10 Jahre der Steuerrückerstattung abgelaufen sind. Diese Art Unternehmen zu fischen, hat auf sozialer Ebene negative Auswirkungen und führt zu Streitigkeiten. Die Folge davon sind Spannungen zwischen den Behörden und den regionalen Wirtschaftsakteuren, welche das Steuerwesen als eine Art der Diskriminierung ansehen.

[7] Jean-Pierre Gaudin stellt auch einen starken Rückgang des Rational Choice-Modells im Rahmen der Entwicklung neuer politischer Regulierungen fest (L’action publique. Sociologie et politique, Paris, Presses de Sciences Po, 2004, (p. 139)).

[8] Bewohner, Benutzer, Hausfrauen, Kaderleute usw.

[9] Unterscheidung zwischen Delegation und Dialog gemäss Michel Callon (et al.), Agir dans un monde incertain. Essai sur la démocratie technique, Paris, Seuil, 2001.

[10] Und analog dazu auch für alle Formen des Objektmarketings…

[11] Philippe Batifoulier (dir.) Théorie des conventions, Paris, Economica, 2001.

[12] „Ernst nehmen“ ist ebenfalls eine unerlässliche Voraussetzung für die Entwicklung verschiedener Formen von Partnerschaften oder die Beteiligung an verschiedenen Projekten.

[13] Cf. Luc Boltanski et Laurent Thévenot, De la justification. Les économies de la grandeur, Paris, Gallimard, 1991.

[14] Die klassische Unterscheidung zwischen Individuum und Gemeinwesen wird durch Systeme von Werten ersetzt, die sowohl die Verhaltensweisen von Individuen als auch von Gemeinwesen strukturieren.

[15] Dieses Modell wird „B.5 System“ genannt: „B“ für „Brand“ und „5“ für 5 Konventionen oder Vereinbarungen. Es wurde von Nicolas Babey 2002 entwickelt und für die Evaluation von Uhrenmarken angewandt.

[16] Es können hier die Vorlesungen des Historikers der Annales Lucien Febvre genannt werden. Patrick Le Galès verfasst einige Seiten, die ungewollt auf diese „Romantisierung“ der Städte hinweisen (siehe Le retour des villes européennes, Paris, Presses de Sciences Po, 2003 (pp. 61 et ss.).

[17] Diese Darstellung ist natürlich nur beschränkt einsetzbar. Die Entwicklung von Profilen mit detaillierten Mittelwerten oder Standardabweichungen, von Matrixtabellen für die Berechnung von Korrelationen und von vergleichenden Darstellungen zur Berechnung von Indizes ermöglicht die Bestimmung von viel genaueren Problemen.

[18] Für weitere Informationen können Sie mit uns Kontakt aufnehmen: Nicolas Babey und David Giauque.

Globalisierung und zunehmender  Standortwettbewerb haben dazu geführt, dass Städte, Gemeinden und ganze Regionen vermehrt auf Standortmarketing setzten, um potentielle Investoren und Einwohner anzuziehen.

Seit den 80er Jahren werden hierfür Strategien entwickelt. In erster Linie wurden jedoch steuerliche Anreize angeboten. Seit im Rahmen des New Public Management Managementmethoden aus der Privatwirtschaft auch im öffentlichen Sektor eingesetzt werden, erhält die Effektivität von Marketingmassnahmen Bedeutung. Räume werden als Produkte betrachtet und die Akteure, an die man sich wendet, als das Zielpublikum.

Vor allem die peripheren Räume geraten zunehmend unter diesen Standortdruck und sind „gezwungen“, konkrete und innovative Entwicklungsstrategien zu erarbeiten und mit den entsprechenden Methoden umzusetzen.

In diesem Zusammenhang finanziert die Fachhochschule Westschweiz (HES-SO) gegenwärtig das aF&E-Projekt „Entwicklung eines Werkzeugs zur Imageanalyse von Städten“. Dieses Projekt basiert auf der Feststellung, dass zur Zeit im Bereich des Regional- und Ortsmarketings kein Werkzeug zur politischen Entscheidungshilfe zur Verfügung steht. Um diese Lücke zu schliessen, schlägt das Forschungsteam, bestehend aus den Dozenten Nicolas Babey (HFW Neuenburg), Jean-Claude Perret-Gentil (HFW Waadt) und David Giauque (HFW Wallis), ein praktisches Werkzeug für die Imageanalyse sowohl von Städten als auch von Regionen vor. Dieses neuartige Werkzeug liefert Informationen über die Beurteilung der Lebensqualität in einem bestimmten Gebiet durch die Einwohner einer Stadt oder einer Region. Die Umfrage wird mittels eines Fragebogens durchgeführt. Die befragten Personen müssen verschiedene Punkte in Verbindung mit der Attraktivität der Stadt oder der Region beurteilen. Das entwickelte Analysemodell geht davon aus, dass das Image eines Orts oder einer Region auf dem Wertekomplex basiert, der für deren Beurteilung verwendet wird. Diese Werte sind mit fünf Arten von Übereinstimmungen verbunden. Jede Beurteilung eines Orts oder einer Region basiert zwangsläufig auf einer oder mehreren Übereinstimmungen: (1) Marktbestimmte Übereinstimmung: alle ökonomischen Aspekte eines Orts oder einer Region; (2) Funktionale Übereinstimmung: Funktionalitäten, die von der betroffenen Region geboten werden (Krippen, öffentliche Transporte, Gestaltung von Grünflächen und Parks usw.); (3) Kulturelle Übereinstimmung: Identität des Orts oder der Region; (4) Übereinstimmung bezüglich des Rufs und des Ansehens; (5) Ästhetische Übereinstimmung: „Schönheit“, „Harmonie“ und „Charme“ einer Region oder eines Orts.

Dieses Werkzeug ermöglicht also die Identifikation der Stärken und Schwächen einer Region oder eines Orts (Stadt, Dorf). So können in einem zweiten Schritt die spezifischen Politiken umgesetzt werden, um gewisse Eigenheiten der untersuchten Gebiete hervorzuheben oder zu verbessern. Diese Untersuchung unterscheidet sich von den herkömmlichen Ranglisten oder Rankings, die anhand von mehr oder weniger objektiven Kriterien von Fachleuten durchgeführt werden, die keinen direkten Bezug zu den analysierten Realitäten haben. Durch den Einbezug der Akteure der betroffenen Gebiete, d.h. der Bürger selbst, wird eine gewisse Analysetiefe erzielt. Die ersten Ergebnisse dieses Projekts werden Ende April erwartet.

Ortsmarketing wird zur Gemeindeaufgabe 

Erfolgreiche Standortentwicklung und -politik bedingt zum einen die gute Zusammenarbeit zwischen Politik, Wirtschaft und Verwaltung. Zum anderen ist es aber auch wichtig, dass die knappen personellen und finanziellen Ressourcen gebündelt werden und die beteiligten Akteure auf eine Strategie einigen, die sie gemeinsam umsetzen. Als ein besonders erfolgreiches Beispiel für Ortsmarketing gilt die Gemeinde Visp im Wallis. Dabei wurde Ortsmarketing mit den anderen Gemeindeaufgaben gleichgestellt und als eigenes Ressort behandelt. Dadurch konnten die Finanzierung und die Professionalität sichergestellt werden. Zudem wurden Gewerbe und Handel entlastet. Niklaus Furger, Gemeindevizepräsident und Ortsmarketing-Präsident zum Ortsmarketing in Visp: „Ortsmarketing ist eine Bewegung, welche uns bewusst macht und uns bewegen soll, laufend Massnahmen zur Attraktivitätssteigerung von Visp zu unternehmen“. 

Zum Autor:

Dr. David Giauque, Dozent, Hochschule Wallis, Damian Jerjen, Dozent, Hochschule Wallis