Welche Chancen haben Gemeinden und Städte, wenn es um die Verwendung von Social Media geht?

Social Media kann  nicht als ein isoliertes Thema betrachtet werden, vielmehr ist es im Kontext der Entwicklungen zu eGovernement bzw. Open Governement zu sehen. Die Gesellschaft verändert sich und ihre Kommunikationseigenschaften, die „Digital Natives“ erobern langsam aber sicher die Welt und die öffentlichen Verwaltungen stehen durch diese Entwicklungen ebenfalls vor einem Umbruch. Der Paradigmenwechsel von «government-to-you» hin zu «government-with-you» muss von den Entscheidungsträgern in den Verwaltungen erkannt, akzeptiert und verinnerlicht werden, um einen bürgerorientierten und bürgerzentrierten Verwaltungsablauf zu gewährleisten. Social Media bietet einen Weg –  unter vielen anderen – um diesen Paradigmenwechsel zu vollziehen. Es ist daher nicht mehr die Frage, ob die Verwendung von Social Media Chancen mit sich bringt, sondern vielmehr wie sie sinnvoll in den neuen Verwaltungsmix eingebaut werden können.

Was sind die Risiken und wie schwer wiegen sie?

Jede Veränderung bringt auch Risiken mit sich. Wichtig ist dabei, dass die Risiken erkannt und Massnahmen zur Vermeidung bzw. Verminderung getroffen werden. Studien, insbesondere auch unsere eigene, haben gezeigt, dass die grössten Risiken in einer fehlenden Strategie und fehlender Vorgehensweise beim Einsatz von Web 2.0 Technologien liegen. Insbesondere liegen die Risiken nicht nur auf der technischen Seite, sondern auch in schlecht steuerbaren Kommunikationsverläufen, der Notwendigkeit des sehr schnellen Reagierens sowie dem Kontrollverlust über die Selbstdarstellung der eigenen Organisation. Hier spiegelt sich besonders wider, dass der Mensch bei der Einführung von Social Media mitspielen muss und nur eine ganzheitliche Betrachtungsweise und Lösung zum gewünschten Ergebnis führen kann. Ein wichtiger Aspekt in diesem Zusammenhang ist der Aufbau und die Anpassung der bestehenden Organisationskultur an die neuen Anforderungen und Gegebenheiten – eine sog. Social Media Kultur. Hierfür wurden von uns bereits erste Arbeiten geleistet.

Wo stehen die Schweizer Gemeinden und Städte in ihrem Umgang mit Social Media?

Im Rahmen des Projektes SWING (SWiss INnovation @ eGovernment), welches wir derzeit mit der IBM Schweiz durchführen, wurden dieses Jahr in einer Primärdatenerhebung mehr als 820 Schweizer Behörden und Verwaltungen mittels einer Onlineumfrage befragt. Der Rücklauf lag bei rund 13%. Der Grossteil der befragten Behörden bietet klassische eGovernment-Dienstleistungen auf ihren Websites an. Eine Erweiterung des Angebots hin zu Web-2.0-Technologien wie beispielsweise Social Media ist lediglich bei einem geringen Prozentsatz der Antworten zu finden, obwohl die befragten Verwaltungen mehrheitlich einen Nutzen darin sehen. Trotzdem haben mehr als zwei Drittel kein Profil in einem sozialen Netzwerk, wobei die Hälfte dieser Gruppe wiederum kein Web-2.0-Projekt in langfristiger Planung hat. Auch in dieser Umfrage zeigte sich, dass derzeit die verschiedenen Themen rund um eGovernement noch isoliert betrachtet werden – aber erst eine ganzheitliche Betrachtung, wie sie auch im «government-with-you»-Ansatz propagiert wird, bringt Synergieeffekte.

Sie sprechen von einem Paradigmenwechsel in der Kommunikation zwischen Bürgern und Verwaltungsstellen. Wie lässt sich dieser erkennen? Welches sind die Ursachen dafür und welche Rolle spielt die öffentliche Verwaltung?

Durch das Internet hat in den vergangenen Jahren ein enormer Wandel in der Gesellschaft stattgefunden, dies insbesondere und gerade auch im Hinblick auf die Art und Weise der Kommunikation zwischen den Teilnehmenden. Als Teilnehmende sind hier die einzelnen Bürger und Bürgerinnen gemeint, aber natürlich auch Industrie, Handel und Dienstleistung sowie die öffentliche Verwaltung, Verbände und Politik. Die heute verfügbaren Internet-Plattformen, wie beispielsweise Microblogging-Tools, Networking Tools, Wikis, Clouds und Web-Services, Video-Portale, RSS-Feeds, etc., erlauben die Verwirklichung des sogenannten dritten Internet-Paradigmas: Many-to-many Communication. Damit wandelt sich der Internet-Nutzer vom reinen Informationskonsumenten zum aktiven Internet-Teilnehmer, der sowohl als Informationslieferant als auch als Informationskonsument agiert. Alvin Toffler hat hierfür bereits in den 80er-Jahren des vergangenen Jahrhunderts den Begriff Prosumer geprägt. Diese Entwicklung führt auch in der öffentlichen Verwaltung zu dem bereits angesprochenen Paradigmenwechsel. Um diesen Paradigmenwechsel vollziehen zu können, müssen vor allem die inner- und zwischenbehördlichen Strukturen angepasst bzw. geschaffen werden (Transparenz der Verwaltungsprozesse) sowie die Partizipation und Kollaboration aller Anspruchsgruppen bei Verwaltungsprozessen ermöglicht werden.

Welches sind Ihre Empfehlungen für Gemeinden und Städte, die eine Social Media Strategie in Betracht ziehen? Welchen Beitrag leistet das 4 LIFE Modell?

Wie ich bereits gesagt habe, ist es nicht sinnvoll, die Strategie für Social Media singulär zu betrachten. Vielmehr ist es notwendig einen ganzheitlichen Ansatz zu wählen. Das Dienstleistungsportfolio der Gemeinden und Städte bedarf einer zielgerichteten und passgenauen Ausrichtung auf die Bedürfnisse des jeweiligen Bürgertypus und bedingt somit für die Verwaltungen eine effiziente Ressourcenallokation und Kosteneinsparungen. Jedoch sollten die wirtschaftlichen Faktoren und Kostengründe nicht die Hauptmotivatoren sein. Vielmehr muss dies als Nebeneffekt einer bürgerzentrierten Verwaltung angesehen werden, welche den Bürger als gleichberechtigt betrachtet und einen gegenseitigen Informations- und Wissenstransfer zulässt. Die Untermauerung des Dienstleistungsportfolios der Gemeinden und Städte mittels Technologien ist erst der letzte Schritt in der Kette. Um einen solchen ganzheitlichen Ansatz verfolgen zu können, haben wir im SWING-Projekt das 4-LIFE-Modell entwickelt. Mit Hilfe dieses Modells kann ein passgenaues Angebot zur jeweiligen Befriedigung der Bedürfnisse der Dienstleistungsempfängerinnen und -empfänger durch eine auf Zielgruppen ausgerichtete Portalgestaltung (Lebenslagenprinzip basierend auf dem eCH-0049-Standard) und die Zuschaltung von unterstützenden Web-2.0-Technologien in den Prozess erstellt werden. Dabei ist das Modell nicht technologiegetrieben, d.h. dass auf der sogenannten Tools-Ebene entsprechende Applikationen problemlos integriert und/oder ausgetauscht werden können.

Gibt es im Umgang mit Social Media bereits exemplarische Vorbilder bzw. Best Practice Beispiele?

Ja, die gibt es – ich möchte hier nur auf die im November dieses Jahres statt gefundene Social Media Tagung des Schweizerischen Städteverbandes in Solothurn hinweisen. Auch sei auf den eCH-0049 Standard des Vereins eCH hingewiesen, der insbesondere Richtlinien für das Lebenslagenprinzip erarbeitet hat. Für den Aspekt Social Media Kultur befinden wir uns noch im Anfängerstadium. Hier wurden im Rahmen des SWING-Projektes erste Arbeiten durchgeführt, die es nächstes Jahr in der Praxis zu testen gilt.