Social Media wie Facebook, Twitter oder Youtube entwickeln sich unaufhaltsam zum Mainstream-Phänomen. Im täglichen Kampf um Aufmerksamkeit und Wettbewerbsvorteile werden Offline-Identitäten und -Netzwerke online repliziert, Statusmeldungen aktualisiert und Transaktionen getätigt: von Ricardo bis Parship, von Foursquare bis Wikileaks. Die Exoten sind nicht mehr diejenigen Personen und Organisationen mit einem öffentlichen Onlineprofil, sondern diejenigen ohne einen aussagekräftigen digitalen Spiegel. Jeder dritte Schweizer hat einen Facebook-Account – man kann mich googeln, also bin ich.

Social Media auch in den Behörden

Social Media verändern die Gesellschaft aber nicht nur auf einer individuellen Ebene, sondern beschleunigt gesellschaftliche Prozesse auch auf der Makroebene: Die Obama-Administration stützte ihren Wahlerfolg 2008 zu einem wesentlichen Teil auf einen geschickt geführten Online-Wahlkampf. Die aktuellen Aufstände in der arabischen Welt werden unter anderem mithilfe von Social-Media-Plattformen wie Facebook oder Twitter organisiert. Wikileaks führt zu einer nie dagewesenen Transparenz in Bezug auf Behördeninformationen. Macht und Wissen horizontalisieren sich, Reputationsdynamiken und die Glo­balisierung beschleunigen sich. In diesem Kontext müssen sich auch Gemeinwesen die Frage stellen, wie sie das Internet, das Web und die sozialen Medien zielführend für die interne und externe Kommunikation einset­zen können. Soziale Medien, richtig einge­setzt, ermöglichen aktuelle und nutzerorientierte Informationen, Transparenz, Inklusion, Identifikation und Partizipation. Doch welche Behörden dienen als Benchmark?

Gemäss UN-Index sind die Top-5 E-Government-Staaten Südkorea, USA, Kanada, UK und die Niederlande. Reduziert man die Betrachtung auf den professionellen Einsatz von Social Media, sind es westlich des Atlantiks die Regierung der USA und  östlich die Exekutive der UK, die Social Media gekonnt einsetzen. Das heisst: eine ansprechende Website als Homebase betreiben, diese mit der Integration von ausgewählten Social Media ergänzen und die Accounts regelmässig und kontinuierlich mit aktuellen, relevanten Inhalten füttern, die Interaktion mit anderen Social-Media-Nutzern suchen und zeitnah antworten. Wie überall gilt auch hier: Lieber weniger, dafür richtig.

Das Weisse Haus ist der Musterschüler in Sachen Social-Media-Anwendung. Die Homebase Whitehouse.gov entspricht aktuellen Designstandards und hat eine saubere Informationsarchitektur. Vom Blog bis zum Podcast und Livestream – Information wird in multiple Träger übersetzt und zur Verfügung gestellt. Darüber hinaus integriert die Homebase acht verschiedene Multimedia-Kanäle: Facebook, Twitter, Flickr, Myspace, Youtube, Vimeo, I-Tunes und Linked-In. Alle Accounts sind in einer einheitlichen «Corporate Identity» gehalten. Fast schon selbstverständlich, dass es auch eine White House App für I-Phone und I-Pad gibt. Ein ähnliches Bild ergibt sich im Vereinigten Königreich. Dort dient Number10.gov.uk als digitale Homebase für die Exekutive. Ergänzend werden Facebook, Twitter, Flickr und Youtube verwendet, um die Reichweite der Inhalte zur erhöhen und die Bürger dort zu erreichen, wo sie einen grossen Teil ihres Tages verbringen: Online. Mit Nummer 10 hat auch der Premierminister eine App für das I-Phone und das I-Pad. Auf Data.gov.uk werden ebenfalls statistische Rohdaten zur Verfügung gestellt.

In der Schweiz noch wenig Mustergültiges

Schaut man in die Schweiz, so lassen sich auf allen drei Ebenen – Bund, Kanton und Gemeinde – Bemühungen zur Integration von Social Media erkennen. Diese bauen aber vielmehr auf den Bemühungen einzelner Initianten und Abteilungen auf, als auf koordinierten, integrierten Bemühungen der gesamten Gemeinwesen. Regelmässig Erwähnung finden unter Social-Media-Spezialisten die Städte St. Gallen, Winterthur und Zürich. Ihnen soll hier eine kurze Analyse gewidmet sein.  

Die Stadt St. Gallen betreibt seit dem letz­ten Jahr die eigene Plattform Mysg.ch, auf der die Nutzer (und Einwohner der Stadt) selbst Fotos und Videos aufladen und Anlässe bewerben können. Während die Plattform mässig frequentiert und aktiv scheint, ist St. Gallen vorbildlich auf Twitter vertreten: Hier werden nicht nur relevante Informationen gestreut, sondern auch Nachfragen von Bürgern beantwortet. Im «Mobile-Government» führt Winterthur das Feld an: Von den Stadt-News bis zu den Abfallsammelstellen lassen sich die wichtigsten Informationen über eine I-App abrufen. Winterthur setzt aber auch – und das ist in Sachen Kommunikation entscheidender – auf Twitter. Hier wird noch zu viel gesendet und etwas zu wenig interagiert.

Die grösste Stadt der Schweiz, Zürich, verschläft bislang den Social-Media-Trend. Zwar ist Zürich Tourismus mit eigenen Seiten auf Flickr, Facebook und Youtube gut vertreten, aber wenig interaktiv. Zürich selbst präsentiert sich nicht mit einer offiziellen Facebook-Seite, ein Twitter-Account existiert, ist allerdings komplett verwaist. Der erfolgreich mit Social Media-Unterstützung durchgeführte Wettbewerb «eZürich» scheint hier die Theorie einzelner Initianten zu stützen. Lobenswerte Erwähnung gebührt an dieser Stelle noch kleineren Städten wie Lenzburg oder Amriswil, die sich erfolgreich und charmant im Netz positionieren.

Aus Fehlern lernen

Natürlich bietet Social Media nicht nur Chancen, sondern auch Risiken. Das primäre Risiko ist, Social Media als vorübergehenden Hype zu bewerten. Eine kontinuierliche Auseinandersetzung mit den neuen Medien gehört zwingend auf die Traktandenliste ambitionierter Verwaltungen. Nur Übung macht den Meister und der Aufbau von Social-Media-Kompetenz braucht Zeit. Win­terthur, St. Gallen und Zürich haben ihre ersten Schlüsse schon gezogen.

Zum Autor:
Gregory Gerhardt,
ist Geschäftsführer von Amazee Labs und referiert am 9. März im Rahmen des Swiss eGovernment Forums zum Thema "Umgang mit Social Media in der Verwaltung".

Quelle:
NETZWOCHE 04/2011

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