Herr Stücheli-Herlach: Sie bringen den Begriff „Politisierung der Behördenkommunikation“ auf. Was meinen Sie damit?

Die meisten werden darunter die Tendenz zur stärkeren Regulierung der Kommunikationstätigkeit des Staates verstehen, dies unter anderem mit Leitbildern und gesetzlichen Vorgaben. Ein solcher Versuch ist allerdings jüngst mit der Volksinitiative „Volkssouveränität statt Behördenpropaganda“ gescheitert. Politisierung meint aber zunächst einmal und vor allem eine öffentliche Thematisierung: Wir streiten seit Jahren über Sinn und Zweck, Form und Intensität staatlicher Kommunikation. Dieser Streit findet in stark polarisierter Art statt: Es geht beispielsweise um Propaganda-Vorwürfe, und es erklingen Aufrufe zu mehr magistraler Würde. Kommunikationsstrategien und Aktivitäten wie Themenkampagnen oder Bundesrats-Äusserungen zu Abstimmungen werden skandalisiert. Bei der Demontage öffentlicher Amtsträger spielt deren Kommunikation eine zentrale Rolle, siehe jüngst den Fall Schmid/Nef. Das alles deutet auf einen grundlegenden Wandel hin: Öffentlich-mediale Kommunikation ist mehr denn je zu einem Bestandteil modernen Regierungshandelns geworden – und deshalb genauso wie politische Beschlüsse dem demokratischen Meinungsstreit unterworfen.

Wo liegen die grössten Zielkonflikte und Spannungsfelder mit denen die Top-Kader der Verwaltung zu kämpfen haben? Wie kann dem entgegen getreten werden?

Wir haben es mit grundsätzlichen Dilemmata zu tun. Zum einen: Die Wahrnehmung des Grundrechts auf Kommunikation und der demokratischen Pflicht dazu führt schnell zu einer Dominanz von Regierungsbehörden und ihrer Mitglieder in der Medien-Arena. Das widerspricht dem Ziel möglichst ausgewogener Diskussionen und – beispielsweise in Abstimmungskämpfen – auch dem Prinzip der Gewaltenteilung. Zum andern: Konkordant zusammengesetzte Regierungsbehörden und ihre Mitglieder besässen eine hohe Legitimität, in repräsentativer Rolle in allen Phasen an der öffentlichen Politikdebatte teilzunehmen. Tun sie es, wird ihr Handeln aber nach der Logik der Massenkommunikation gespiegelt und inszeniert: Personalisierung, Individualisierung und Ästhetisierung prägen dann die Kommunikation in den Blogs, Talkrunden, Abendshows und Literaturclubs. Zugespitzt gesagt: Je konkordanter und kollegialer – also „repräsentativer“ – sich eine Führungsperson aus der Politik verhält, desto uninteressanter wird sie in der Medien-Arena.

Was muss in den Kommunikationsabteilungen der Verwaltungseinheiten auf Stufen des Bundes, der Kantone und der Städte passieren, um die neuen Herausforderungen meistern zu können?

Das wichtigste ist die weitere Professionalisierung. Darunter verstehe ich allerdings nicht zwingend – jedenfalls nicht in erster Linie – den weiteren massiven Ausbau von Stellenplänen und Budgets. Es stehen qualitative Aspekte im Vordergrund: Governance, das Regieren und Verwalten nicht primär durch hierarchische Machtausübung, sondern in Netzwerken durch Kommunikation, verlangt von Führungspersonen neben politischen, ökonomischen und juristischen Kompetenzen auch die Fähigkeit zu strategischer und medienkonvergenter Kommunikation. Strukturell geht es um den Einsatz und die Nutzung dieser Publizitätskompetenz während des ganzen Führungszyklus’ der Staatsleitung (bspw. schon beim Monitoring, auch in der Strategieentwicklung und bei der politischen Planung). Für die demokratische Gesellschaft sollten die Positionen und Kompetenzen von Regierungen, Parlamenten und Verwaltung besser wahrnehmbar werden und transparenter sowie verständlicher begründet werden können, dies unter Bezugnahme zur demokratischen Debatte.

Können Sie drei Forderungen an die politische und administrative Führung formulieren, damit die Behördenkommunikation ihre neue Rolle finden und auch effizient spielen kann?

Das integrierte politische Kommunikationsmanagement ist wohl der wichtigste Punkt. Abgeleitet daraus müssen wir erkennen, dass die strategische Kommunikation natürlich kein Selbstzweck sein kann. Vielmehr muss eine Balance und laufende Abstimmung zwischen Entscheidungs-, Konkordanz- und Deliberationsmanagement gefunden werden. So müssen Entscheide über Öffentlichkeit und Geheimhaltung, über geschlossenes und getrenntes Auftreten koordiniert getroffen werden, das gleiche gilt in Bezug auf die Lancierung von Positionen, auf deren Begründung und Weiterentwicklung im Diskurs der Parteien, Verbände, NGO, Forschungsinstitute und Politikberater. Für solche Aufgabe ist die Kommunikationsorganisation häufig noch zu stark an einzelnen Medienkanälen orientiert (Regierungssprecher, Webmaster, persönliche Mitarbeitende als Ghostwriter und Coach usw.). Diese Organisation müssen wir besser integrieren und medienkonvergent führen. Schliesslich sollten wir uns eingestehen, dass wir noch viel zu wenig wissen über Behördenkommunikation. Dringend ist vor allem der Erfahrungsaustausch und die Strategie-, Produkt- und Prozessentwicklung in Zusammenarbeit von Wissenschaft und Praxis.

Die Kommunikationskompetenz der Führungskräfte muss gefördert werden. An welcher Stelle muss dafür angesetzt werden? Wo ist der grösste Nachholbedarf?

Wichtig scheint mir zu sein, dass wir das Heil nicht allein vom Outsourcing oder vom weiteren Stellenausbau erwarten. Am dringendsten sind intelligente, das heisst: strategisch integrierte und medienkonvergente Lösungen. Staatliche Stellen müssen kompetente Auftraggeber für externe Kommunikationsdienstleister sein, die sich zwar beraten, aber den Willen zur Steuerung nicht ausreden lassen. Legitimation und Strategie von Kampagnen oder anderen Aktivitäten sind immer allein durch sie zu verantworten.

Die multimediale Welt stellt die Verwaltung vor neue Herausforderungen in der Behördenkommunikation. Ein kurzes Schlusswort?

Multimediale Kommunikation ist die grosse Herausforderung, aber auch die grosse Chance für Governance in einer Gesellschaft, die sich auf Werte des Gemeinwohls und der Demokratie zurückbesinnt, aber vor gewaltigen demografischen, ökonomischen und kulturellen Schwierigkeiten steht, wenn sie diese Werte verwirklichen will.

Interview mit:

Dr. Peter Stücheli-Herlach (*1967) war PR-Berater und dann Redaktor der „Neuen Zürcher Zeitung“ (NZZ). Seit 2004 Aufbau des exekutiven Weiterbildungskurses CAS Politische Kommunikation am IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. Heute Leiter Beratung und Dozent für Organisationskommunikation am IAM, selbständiger Berater für strategische Kommunikation ([email protected]).

Das Interview wurde durchgeführt von:

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