Globalisierung und zunehmender nationaler und internationaler Standortwettbewerb haben dazu geführt, dass Städte, Gemeinden und ganze Regionen vermehrt auf Marketing setzen. Für periphere Bergregionen wie z.B. das Oberwallis heisst das, Bündeln der Kräfte um in diesem Standortwettbewerb bestehen zu können. Widerspricht die Idee des Ortsmarketings wie sie in Visp umgesetzt wird, nicht den Entwicklungen der Regional- bzw. Agglomerationspolitik da dadurch Konkurrenzkampf innerhalb der Region provoziert wird?

Ich denke man muss zuerst die Begriffe Regional-, Standort- bzw. Ortsmarketing voneinander abgrenzen. Unter Regionalmarketing verstehe ich den gemeinsamen Auftritt und Vermarktung als Region bzw. als Destination.

Standortmarketing betrachtet einen Ort als Ganzes. Dabei besteht das Ziel, Betriebe anzusiedeln, Wohnort- und Ortsmarketing zu betreiben. Beim Ortsmarketing, wie wir es in Visp definieren, geht es in erster Linie darum, den Einkaufsbereich attraktiv zu gestalten, dies mit dem Ziel, dass dadurch die Passanten- und Einkaufsfrequenzen steigen. Dementsprechend gehören alle Massnahmen, die dazu führen, dass eine Innenstadt lebt, zum Ortsmarketing. Schlussendlich sollte dadurch auch die Wirtschaftskraft von Visp steigen, d.h. die Geschäfte erzielen höhere Umsätze und Erträge und generieren dadurch auch mehr Steuern für die Gemeinde. Somit hat die Gemeinde auch wieder mehr Geld zum investieren. Das Ortsmarketing ist für uns somit gesehen Mittel zum Zweck.

Der Zusammenhang zwischen den verschiedenen Begriffen kann am Beispiel des Tirols sehr anschaulich dargestellt werden. Betrachtet man die Marke Tirol, sieht man, dass diese gegen aussen einheitlich auftritt. Aber innerhalb des Tirols gibt es wieder verschiedene Destinationen wie das Achenseegebiet, das Zillertal, das Stubaital, die Kitzbühleralpen etc., die sich gegenseitig konkurrenzieren. Jede Destination unternimmt laufend Massnahmen zur Attraktivitätssteigerung. Denn nur wenn jede Destination attraktiv ist, hat die Marke als Ganze langfristig eine Chance und Erfolg. Wenn es einem Kunden in einer Destination nicht gefällt, entwickeln sich bei ihm negative Assoziationen für die ganze Marke.

Man kann die Situation auch mit einer Hockeymannschaft vergleichen. Diese ist nur erfolgreich, wenn sie auf jedem einzelnen Posten optimal besetzt ist. Jeder Spieler muss dementsprechend laufend an sich arbeiten um gut zu spielen oder überhaupt eingesetzt zu werden und dies in Konkurrenz mit den anderen Mitspielern.

Was war der Auslöser für die Einführung des Ortsmarketing in Visp?

Es spielten primär zwei Faktoren eine zentrale Rolle. Erstens herrschte in Visp eine Situation der Passivität. Das Potential war zwar von Anfang an vorhanden, beispielsweise mit der autofreien Bahnhofstrasse, der guten Gewerbestruktur und den drei Parkhäusern in Zentrumsnähe. Dennoch hatte man das Gefühl, Visp sei eher auf dem absteigenden Ast. Zwar gab es bereits verschiedene Einzelaktionen, ein Gesamtkonzept fehlte jedoch. Zweitens fand im November 1997 in Visp das Forum „Orts- und Regionalmarketing“ statt, welches von der Hochschule Wallis lanciert wurde. Die beiden Referenten Christian Klotz aus DE-Bad Reichenfall und Thomas Egger aus A-Linz zeigten dabei die Erfolgsfaktoren für die Belebung einer Stadt auf. Noch im selben Monat wurde die Ortsmarketingkommission gegründet. Thomas Egger stand uns als Berater zur Seite. Im April 1998 war die grosse Auftaktveranstaltung in Visp. Ab diesem Zeitpunkt ist es dann Schritt für Schritt vorwärts gegangen.

Ortsmarketing ist in der Gemeinde Visp eine von sechs tragenden Säulen. Als Präsident für Ortsmarketing und Mitglied des Gemeinderates sind sie zuständig für diesen Bereich. Warum ist Ortsmarketing eine derart wichtige kommunale Aufgabe?

Bereits bei der Gründung der Ortsmarketingkommission wurde darauf geachtet, dass alle Ortsparteien darin vertreten waren. Träger des Ortsmarketings sind heute noch die Gemeinde, die Burgergemeinde, der Gewerbeverein, der Tourismusverein (heute zusammengeschlossen als Verein Visp Gewerbe & Tourismus) sowie der Verein „ischers Visp“. Diese breite Zusammensetzung der Kommission hat verhindert, dass das Ganze zu einem Politikum wurde.

In Visp betrachten wir Ortsmarketing als eine Angelegenheit, welche für die Gemeinde von grosser Bedeutung ist.

Wenn in einem Ort die Einkaufs- und Passanten sinken, so hat dies direkte Auswirkungen auf die lokale Wirtschaft und damit auch auf die Entwicklung der Gemeinde. Ortsmarketing ist deshalb nicht nur eine Aufgabe des Gewerbevereins sondern auch der Stadt bzw der Gemeinde. Denn viele Massnahmen, welche zur Belebung einer Innenstadt nötig sind, können nur mit Hilfe der Gemeinde realisiert werden (z.B. die Schaffung von genügend Parkplätzen, ortsoptische Massnahmen zur Attraktivitätssteigerung des Einkaufsbereichs usw.).

In Visp betragen die Kosten für das Ortsmarketing ca. ½ – 1 Prozent des Gemeindehaushaltes, wer profitiert schlussendlich?

Das gesamte Visp! In der ersten Phase profitieren die Geschäfte durch die steigenden Passanten- und Einkaufsfrequenzen. Schlussendlich steigen aber auch die Steuereinnahmen der Gemeinde. Ortsmarketing ist für uns nicht „l’art pour l’art“. In erster Linie geht es darum, die Leute von unserer Region in Visp zu halten. Die Leute sollen sich angezogen fühlen in der Visper Innenstadt zu flanieren und zu konsumieren.

Wenn ich die in der Schweiz lancierten Ortsmarketing-Projekte vergleiche, so fällt auf, dass überall dort, wo das Gewerbe auf sich selbst gestellt ist, die Euphorie zu Beginn eines Ortsmarketing-Projektes, d.h. bei der Projektierungsphase meist sehr gross ist. Wenn es aber um die konkrete Umsetzung geht, kommen viele Projekte ins Stottern. Denn die Umsetzung von Ortsmarketing-Massnahmen braucht Geld und Manpower. Wenn die Städte und Gemeinde da nicht mithelfen, verlaufen die Projekte meistens im Sand oder es können keine nachhaltigen Massnahmen umgesetzt werden. An Orten wie Visp oder Gossau, wo sich die Stadt von anfang an engagiert hat, laufen die Projekte jeweils erfolgreich.

Bleiben wir beim Geld. Die Massnahmen, welche umgesetzt werden, sind Bestandteil des Ortsmarketing. Als Beispiel kann da die neue Ortsdurchfahrt genannt werden. Dies ist ein Strassenbauprojekt, dient aber auch dem Ortsmarketing, wie also wird dies nun abgerechnet?

Viele Projekte, die realisiert werden, wie zum Beispiel die attraktive Neugestaltung einer Strasse oder der Bau eines Parkhauses in der Nähe des Einkaufsbereichs, sind sehr positiv fürs Ortsmarketing. Die entsprechenden Kosten werden aber nicht als Ortsmarketing-Aufwand ausgewiesen. Ueber das eigentliche Ortsmarketing-Budget werden nur Ortsmarketing-Massnahmen finanziert, welche direkt durch das Ortsmarketing lanciert und umgesetz werden, wie das neue Logo, der Blumenschmuck, die Schaufensterwettbewerbe, der Pürumärt usw. (Ortsmarketing-Masnahmen im engeren Sinne).

Daneben gibt es die Ortsmarketingmassnahmen im weiteren Sinne. Darunter laufen sehr viele bauliche Massnahmen, wie die neu gestaltete Ortsdurchfahrt. Diese wurde damals vom Ortsmarketing sehr stark unterstützt, wobei es aber vor allem um die Sensibilisierung der Bevölkerung ging, dass die Realisierung dieser Neugestaltung aus Ortsmarketing-Sicht für die nachhaltige Entwicklung von Visp sehr wichtig war. Die Kosten dieser Strasse liefen aber nicht über’s Ortsmarketing-Budget.

Also kann man sagen, dass das Budget grösser ist, als jenes, welches man für die effektiven Massnahmen zur Verfügung hat. Wenn man ein Bauprojekt realisiert und dies kostet etwas mehr weil man dabei Rücksicht aufs Ortsmarketing nimmt, so wird dies nicht verrechnet?

Ja das ist richtig. Nehmen wir die Kantonsstrasse als Beispiel: alle Massnahmen, welche für die reine Verschönerung realisiert wurden, d.h. breitere Trottoirs, schönere Steine, Bäume, Sitzbänke etc., haben relativ viel Geld gekostet. Solche Dinge sind für die Stadtattraktivität, die Ortsoptik und somit für’s Ortsmarketing sehr wichtig. Dies wird jedoch nicht direkt dem Ortsmarketingbudget belastet, sondern läuft z.B. über das Tiefbaubudget.

Kritiker könnten darauf hinweisen, dass z.B. das Logo oder der üppige Blumenschmuck billiger zu haben wären, als dass man dafür eine grosse Ortsmarketingorganisation aufbauen muss. Was halten sie dagegen?

In Visp haben wir keine neue grosse Ortsmarketing-Organisation aufgebaut. Der Citymanager Edi Sterren kümmert sich nicht nur um das Ortsmarketing im engeren Sinne. Er betreibt auch das La Poste (Anm.: Kultur und Kongresszentrum), organisiert und betreut die Visper Ausstellungen VIFRA und NEUWA und ist gleichzeitig auch verantwortlich für VispTourismus. All dies hat bereits früher bestanden und wurde von der früheren Verkehrsdirektion wahrgenommen. Hinzu kommt nun der Bereich Ortsmarketing. Die Bezeichnung Verkehrsdirektors wurde in diesem Zusammenhang in Citymanger umbenannt. Sein gesamter Aufgabenbereich geht heute in Richtung aktive Vermarktung von Visp und hierzu gehören auch die Massnahmen im Bereich Ortsmarketing.

Einige Massnahmen wie der Blumenschmuck könnten sicher auch ohne Ortsmarketing realisiert werden. Doch dies ist nur eine von vielen Aufgaben des Ortsmarketings. Das gesamte Konzept muss im Zusammenhang betrachtet werden Denn Ortsmarketing ist eine Bewegung, die uns laufend bewusst machen soll, Massnahmen zur Attraktivitätssteigerung von Visp zu unternehmen.

Visp gilt als Musterbeispiel des Ortsmarketings, sogar über die Landesgrenzen hinaus. Was macht Visp richtig?

Um es auf einen Punkt zu bringen: Visp hat nicht nur Konzepte gemacht und geplant, sondern sie auch umgesetzt und dies jeweils relativ rasch und vor allem auch nachhaltig. Visp hat im April 1998 mit dem Ortsmarketing angefangen und sofort mit der Umsetzung begonnen. Viele dieser Massnahmen waren nichts weltbewegendes, aber jede einzelne dieser Massnahmen hat geholfen, Visp ein bisschen attraktiver zu machen.

Sehr wichtig ist sicherlich auch, dass der Gemeinderat das Ortsmarketing voll und ganz unterstützt

Vielerorts wird so ein Projekt zuerst lange diskutiert und wenn es dann schlussendlich um die Umsetzung geht, fehlen das Geld oder die Leute für die Realisierung. Das Ortsmarketing wurde in Visp von anfang an breit abgestützt und dadurch ist daraus nie ein Politikum geworden. Es war weder das Projekt einer einzelnen Person noch das einer einzelnen Partei.

Folgende Faktoren sind meines Erachtens für die erfolgreiche Lancierung und Umsetzung des Visper Ortsmarketings wichtig gewesen: von Anfang an breite Abstützung des Projektes (keine Verpolitisierung); die nötigen finanziellen und personellen Mittel standen und stehen zur Verfügung; die Massnahmen geplanten Massnahmen wurden und werden rasch umgesetzt; die Ortsmarketing-Bewegung lebt nach 6 Jahren immer noch, ja hat sogar an Dynamik noch gewonnen; Gute interne Kommunikation.

Als Werkzeug zur Imageanalyse werden im Rahmen eines Forschungsprojektes der HEVs verschiedene Städte nach qualitativen Kriterien eingeordnet bzw. wie Marken positioniert. Diese Bewertung trägt wesentlich zur politischen Entscheidfindung bei: Nach dem Motto: „Bevor ein Produkt verkauft werden kann, muss man wissen was es kann.“ Inwiefern wurde eine solche Analyse der Ausgangssituation und eine entsprechende strategische Ausrichtung für die Gemeinde Visp erstellt?

Der Ortsmarketingprozess ist Visp sehr fundiert abgelaufen. Thomas Egger, der uns, wie erwähnt, als Berater zur Seite stand, hatte eine sehr faszinierende Vorgehensweise. Er wies uns nicht auf das hin, was geändert werden muss, sondern riet uns, uns erstmals von unseren aktuellen und potentiellen Kunden beurteilen zu lassen. So erkennt man die Stärken und Schwächen der Stadt und kann die geeigneten Massnahmen erarbeiten. Diese Analyse wurde anhand einer umfangreichen schriftlichen Befragung durchgeführt.

Besonders wichtig war dabei die breite Abstützung durch die Trägerschaft und die Bevölkerung. An der Initialversammlung Anfang 1998 konnten die Leute Anteilsscheine erwerben. Diese dienten einerseits zur Finanzierung, andererseits wurde der Bevölkerung dadurch gezeigt, dass sie bei der Ortsentwicklung mitreden kann. Die Analyse- und Projektierungsphase hat rund 100’000 SFr. gekostet, woran sich die Gemeinde mit 50’000 SFr. beteiligte. Der Rest musste von den anderen Trägern und von Privaten beigesteuert werden.

Im September 1998 hat Thomas Egger die Resultate der Befragung präsentiert. Die Resultate waren ernüchternd, denn Visp wurde sehr stark kritisiert. Visp habe immer noch das Image des Industriestädtchens, Visp habe eine schlechte Gastronomie, die Leute in den Geschäften seien unfreundlich und so weiter. Es wurde aber auch klar ersichtlich, was der Kunde von Visp erwartet, damit Visp für ihn attraktiv wird. Aufgrund dieser Resultate wurden in Projektgruppen konkrete Massnahmen erarbeitet. Die Massnahmen und das nötige Umsetzungsbudget wurde anschliessend der Gemeinde und den andern Trägern präsentiert und da das Projekt von Anfang an eine breite Akzeptanz hatte, wurden die nötigen Mittel zur Verfügung gestellt.

Was würden sie anderen Städten bei der Einführung des Ortsmarketing empfehlen?

Ganz klar darauf achten, dass das Ganze nicht verpolitisiert wird. Ebenso wichtig ist es, dass das Ortsmarketing sehr breit abgestützt ist. Zudem müssen alle Beteiligten laufend informiert werden. Die interne Kommunikation, das heisst allen Beteiligten und die Bevölkerung laufend zu informieren, was läuft und umgesetzt wird, ist extrem wichtig. Ansonsten entsteht bald einmal der Eindruck, im Ortsmarketing läuft nichts. Weiter müssen die nötigen Ressourcen vorhanden sein, sowohl Manpower als auch Geld.

Vielerorts beginnt man mit einer grossen Euphorie, doch wenn es um die Umsetzung geht, fehlt das Geld oder die Personen, die das Ganze in die Hand nehmen.

Es ist eine Illusion zu glauben, dass das Ortsmarketing mit Hilfe von Freiwilligen-Arbeit auf die Beine gestellt werden kann

Ein nachhaltiges Ortsmarketing braucht eine professionelle Basis. 

Wie schätzen sie persönlich den Erfolg der Ortsmarketingmassnahmen in Visp ein?

Visp ist dynamischer geworden. Visp hatte vorher ein bisschen das Image eines Industrie- und Arbeitsstädtchens. Heute sagen vor allem auch viele auswärtige Leute, dass Visp eindeutig an Attraktivität gewonnen hat. Die umgesetzten Massnahmen waren als einzelne betrachtet nichts Weltbewegendes. Aber die Summe und die Konstanz der Umsetzungen haben den Erfolg gebracht. Ein äusseres Zeichen, dass sich der Ortsmarketing-Gedanke durchsetzt ist auch die breite Anwendung des neuen Logos, des neuen Corporate Designs von Visp. Die Gemeinde hat ihr Briefpier komplett auf das neue Logo umgestellt und immer mehr Vereine benutzen es als Zweitlogo, um ihre Zugehörigkeit zur "Firma Visp" zu demonstrieren. 

Was ich nicht aufzeigen kann, ob und wieviel zusätzlicher Umsatz durch das Ortsmarketing in den Visper Geschäften generiert wurde. Denn ob ein Geschäft mehr Umsatz erzielt hängt nicht nur davon ab, welche Massnahmen das Ortsmarketing lanciert, sondern im speziellen auch davon, was das einzelne Geschäft aus diesem Potential macht. Ich kann zwar keine konkreten Zahlen liefern, aber ich bin davon überzeugt, dass das Ortsmarketing geholfen hat, dass wir heute mehr Passanten- und Einkaufsfrequenzen in Visp haben.

Interview mit

Niklaus Furger, Vize-Präsident der Gemeinde Visp und Präsident der Kommission für Ortsmarketing in Visp

Interview durchgeführt von

Damian Jerjen und Roger Michlig vom Institut für Wirtschaft & Tourismus der Hochschule Wallis